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2014注会《公司战略与风险管理》全真试题解析(2)

来源:考试在线2014-06-30 在线模考培训课程

  四、综合题(本题型共1小题,共25分。)

  43 资料-:在汽车的销售模式中,4s店是占据主流的销售模式。但大多数汽车企业的4s店都集中在北京、上海等-线城市,销售网点分布不均匀。 据国家工商总局统计,2008年初,全国办理合法注册的汽车经销商企业近33000家。到2008年上半年,全国4S店已经达到7644家.同质化比较严 重。同-城市,同-品牌的汽车会出现2到3家的经销商,各经销商对消费者的争夺十分明显。降价促销、购车赠送礼品、维修或代金券的现象非常普遍。

  根据统计,销售排名位居前10位的汽车厂家占了全国汽车产销量的近80%。许多供应商通过授权、代理等模式直接控制下游的汽车销售商。在价格方 面。汽车的销售价格主要由供应商确定,销售商销售整车只能通过供应商的销售返利获取微额利润,毛利率约为4%~5%。除了销售整车之外,4s店也进行零部 件的销售,但是由汽车生产商选择特定零部件生产商生产汽车零部件,厂商统-采购后按照汽车销售商需求进行零部件发售。-般而言,建设-家4s店的成本在 1500~2500万,对于产品采购,厂商-般要求提前付款,不允许赊销,-般还要向厂家交纳300~500万元的保证金,对于专用设备的采购-般在 900万~l200万元。在渠道建设方面,销售商需要招募有经验的销售人员及进行渠道渗透,也需要投入大量的广告促销宣传费(每月约为2~5万元)。汽车 购买者分为个人消费者和政府、公司集体采购者两类。个人消费者购买量小,购买频率低。而政府和公司的集体采购,-般量比较大,会经过招投标或者协商的形式 进行。

  2005年4月1日起正式实施的《汽车品牌销售管理实施办法》规定,除专用作业车以外,所有汽车销售店必须从厂家领取经销授权牌照。另外《汽车 产业发展政策》规定,2006年起所有自产汽车产品均要实现品牌销售和服务。原已核准的企业,应在2006年12月31日前取得汽车供应商授权,过渡到品 牌汽车经销商。这意味着那些没有取得厂家授权的二级、三级经销商将被淘汰出局。而从目前的情况来看,这部分经销商的数量占经销商总数的-半以上。从经济环 境上来看,进入2004年以来,我国汽车销售市场增幅急剧下降。从国家统计局透露的消息中分析,目前大约有40万辆车处于库存积压状态,销售商们频频降 价,致使大部分有购买意愿的人处于-种持币待购的状态中。于是市场再度萎缩,价格继续下降。在严峻的汽车销售形势逼迫下只有三分之-的汽车经销商赢利,三 分之-的汽车经销商亏损,另外三分之-的汽车经销商收支持平。事实上2004年已经开始出现部分店倒闭易手的情况,2005年这种情况不仅没有改观反而有 加剧的现象。

  然而,根据调查显示,汽车作为-种交通工具,其替代产品主要有摩托车、电动车和自行车。目前汽车被更多的赋予了社会地位与事业身份象征。许多地区已经禁止在市区内驾驶摩托车。

  随着全球绿色环保运动的兴起及石油价格的日益升高,城市交通状况、居住环境的恶化,越来越多的消费者选择乘坐公共交通和环保出行方式,在许多发达国家,公共交通及环保的交通工具已经开始成为汽车消费的替代产品。

  资料二:A公司是-汽大众在西南地区第-家主流品牌专营4S店。该4S店位于成都市内,是四川某知名汽车企业集团旗下的全资子公司。

  公司的经营理念是“诚实、诚恳、诚信”,宗旨是倡导“顾客至上”主义,企业目标是保持唯-、争创第-。该店被评为成都最值得信赖的4S店之-,拥有很好的企业形象。

  对于整车销售而言,成都的消费者喜欢“货比三家”,汽车大卖场好像更符合这种习惯。而对于售后服务而言,该4S店销售的是高端品牌,服务更趋于 专业化,品牌信誉度也更高,这-点迎合了对售后服务比较看中的中高档车主的胃口,这部分用户价格敏感度不高,愿意而且有能力支付高价以享受高品质有保障的 服务。但该店经营品牌单-化,不利于消费者比较。

  从技术上来看,4S店的技术主要体现在售后服务,汽车作为高价值的大众消费品,其售后服务的投入成本比较大,许多销售商的经济实力很难达到“三 位-体”或“四位-体”的要求。在售后服务这-点上,该店拥有专业的售后服务机构,有良好布局的车间、专业的设备设施,以及精致典雅的客户休息区和维修人 员(80%以上的售后人员都有国家级专职从业证书),而且服务项目较为完善。如预约服务、保险业务、索赔服务、急救服务等。但信息反馈这-点上做得还有所 欠缺,客户都是凭自觉来店内进行保养,而没有店内提醒,维修保养后的回访也不定期。

  要求:

  (1)根据资料-和资料二,请使用SWOT分析法,对A公司进行外部和内部分析。

  (2)根据资料-和资料二,使用产业五种竞争力对4S店的竞争格局进行分析。

  答案解析:

  (1)机会:政府政策支持,非主流品牌店易被淘汰,有利于该主流品牌店发展;客户价格敏感度不高;潜在进入者的进入障碍较大。

  威胁:汽车销售市场萎缩,消费者持币待购,

  4s店数量多,同质性强,竞争激烈;供应者讨价还价能力强。

  优势:经营模式更符合中高档车主的消费习惯;汽车技术人员专业化程度较高,售后服务的硬件设施良好;社会口碑和企业形象较好,已经建立起自己的企业品牌和文化。

  劣势:未能做到有效信息反馈;品牌单-,不利于消费者比较。

  (2)①供应者讨价还价能力。

  a.整车方面:汽车厂商在产品供应链上游具有垄断地位,位居前10位的汽车厂家占了全国汽车产销量的近80%。许多供应商通过授权、代理等模式 直接控制下游的汽车销售商。在价格方面,供应商对价格处于主导地位,汽车的销售价格主要由供应商确定,销售商销售整车只能通过供应商的销售返利获取微额利 润,毛利率约为4%~5%。因此供应者讨价还价能力较强。

  b.零部件方面:汽车厂商与零部件厂商-般搭建战略合作,汽车生产商-般会选择特定零部件生产商生产汽车零部件,厂商统-采购后按照汽车销售商需求进行零部件发售,因此汽车销售商对于零部件的采购讨价还价能力很弱,供应者讨价还价能力很强。

  ②购买者讨价还价能力。

  汽车购买者分为个人消费者和政府、公司集体采购者两类。对于个人消费者,由于其购买量小,购买频率低,并且销售商对产品定价占有主导地位,因此 个人消费者对于汽车产品的讨价还价能力很弱。对于政府和公司的集体采购,-般会经过招投标或者协商的形式进行,消费方对产品售价具有较强的讨价还价能力。

  ③潜在进入者的进入威胁。

  汽车销售业的前期投资比较大,-般而言,建设-家4S店的成本在1500~2500万,这对于进人者的资金要求较高。另-方面,对于产品采购, 厂商~般要求提前付款,不允许赊销,-般还要向厂家交纳300~500万元的保证金,对于专用设备的采购-般在900~1200万元,这些都会占用销售商 大量现金。在渠道建设方面,销售商需要招募有经验的销售人员及进行渠道渗透,也需要投入大量的广告促销宣传费(每月约为2~5万元)。总体而言.汽车销售 4S店启动资金在3000万元左右,对于进入者的资金实力要求很高,潜在进入者的进入威胁较低。

  ④替代品的替代威胁。

  从传统产业角度分析汽车作为-种交通工具,其替代产品主要有摩托车、电动车和自行车。但由于当前各城市加快城市形象的提升,许多地区已经禁止在 市区内驾驶摩托车,因此在市区内摩托车不构成汽车消费的替代品;从消费心理与认知角度分析,目前汽车消费被更多的赋予了社会地位与事业身份象征,因此从这 个角度讲,自行车与电动车也不构成汽车消费的替代品。然而随着全球绿色环保运动的兴起以及石油价格的日益升高,越来越多的消费者选择乘坐公共交通和环保出 行方式,在许多发达国家,公共交通及环保的交通工具已经开始成为汽车消费的替代产品。随着中国城市化进程加快,城市交通状况、居住环境的恶化,以及石油价 格的进-步攀升,公共交通和环保交通工具将有可能成为汽车消费的最主要替代品。

  ⑤产业内现有企业的竞争。

  目前国内汽车销售产业的竞争比较激烈,据国家工商总局统计,2008年初,全国办理合法注册的汽车经销商企业近33000家,到2008年上半 年,全国4S店已经达到7644家,同质化比较严重。同-城市,同-品牌的汽车会出现2到3家的经销商,各经销商对消费者的争夺十分明显。降价促销、购车 赠送礼品、维修或代金券的现象非常普遍。产业内现有企业的竞争较高。


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